销售漏斗到底是什么——为什么大多数企业只看到自己漏斗的一半

销售漏斗,简单说就是一个陌生人从不知道某家企业存在,到成为付费客户所走过的路径,被拆分成若干阶段,以便每一个阶段都能被单独衡量和改进。这个词听起来像营销术语,但它所指的概念绝不是可有可无或纯理论的——每一家曾经做成过一笔生意的企业都有一个漏斗,不管有没有人特意梳理过,还是它就那样悄悄地发生着。

一家有意为之增长的企业和一家靠运气增长的企业之间的差别,几乎完全在于是否有人能足够清楚地看清这个漏斗,从而知道它究竟在哪里漏水。

四个阶段,用大白话讲

• 认知——一个陌生人第一次接触到这家企业:一则广告、一条搜索结果、一位朋友的推荐、一条社交帖子。
• 兴趣——他们开始进一步了解:访问网站、阅读几个产品页面、查看评价、关注社交账号。
• 决策——他们正在把这家企业和其他选项进行实际比较,往往就发生在加入购物车、索要报价,或发消息提问的那个确切瞬间。
• 行动——他们真正购买、预订或注册。这是每个人都会追踪的阶段。但单看这一个阶段,它能告诉你的关于「哪里出了问题」的信息其实最少。

为什么只追踪漏斗底部才是真正的错误

一家只衡量成交订单的企业,看到的只是一个数字在上升或下降,却完全看不清背后的原因。营收下降了——是因为发现这家企业的人变少了,还是发现的人里有兴趣的比例变少了,还是很多有兴趣的人走到结算这一步却放弃了?每一种情况都对应着完全不同的解决方案,而一家只盯着最终数字的企业,只能在这几种可能之间瞎猜。

这是最常见、代价也最高的漏斗错误:执着于底部的转化率,却完全不知道有多少人在早一两个阶段就已经流失了——而且往往是出于完全可以修复、却从来没人去查找的原因。

在每个阶段,人们究竟为什么会流失

• 认知阶段流失——瞄准了错误的受众,或者信息内容对真正看到它的人来说毫无相关性。
• 兴趣阶段流失——加载缓慢的页面、令人困惑的导航,或是一个真正感兴趣的访客在最初几秒钟内没能找到自己需要的信息。
• 决策阶段流失——价格不确定、配送或退货条款不清晰,或者仅仅是「我想要这个」和「我能真正下手」之间的阻力太大。
• 行动阶段流失——结算流程太长、缺少某种支付方式,或者表单要求客户在那个当下不愿意提供的信息太多。

要真正看清漏斗、而不是靠猜,需要什么

要清楚地看清漏斗,需要在每个阶段都捕捉到正确的数据——不只是最终的销售总额,还包括流量数字、页面级别的参与度、购物车或咨询的放弃情况,以及足够的标记来追踪客户在各阶段中的实际路径。这正是一个搭建得当的网站和一套真正的分析系统能把成本赚回来的地方:一个说不清访客究竟在哪里流失的网站,就是一个在关灯的情况下运行的漏斗。

结语

销售漏斗不是一个需要采纳的营销概念——它是对每家企业内部早已发生的事情的描述,不管看不看得见。能够可预测地增长的企业,是那些能足够清楚地看清每一个阶段、准确知道下一步该修哪里的企业,而不是盯着最终数字瞎猜、祈祷情况会好转。

OutDept 从一开始就把追踪机制内建到网站中——而不是上线后再临时加上——这样企业才能真正看清漏斗在哪里漏水,而不是等到发现少了四分之一的营收才追问原因。